“غوغل” تطرق باب التجارة الإلكترونية مجدداً لتنافس “أمازون”

أعرب “براباكار راغافان” وهو مسؤول تنفيذي لدى “غوغل” عن نيته لاقتحام سوق التجارة الإلكترونية، المتوقع بلوغه حاجز 2.27 تريليون دولار  في 2025، وحاولت تابعة شركة “ألفابيت” دخوله عدة مرات لكنها لم تبرز.

حاولت “غوغل” سابقاً محاكاة خدمات بيع التجزئة والتسليم الإلكتروني لدى “أمازون دوت كوم” لكن لم يُحالفها سوى قليل من الحظ. تتموضع عملاقة البحث بقيادة راغافان الآن لتصبح نقيض “أمازون” نوعاً ما لتكون سوقاً مجانية للتجار ومنافسي “أمازون” مصممة ليتسوق فيها المستهلكون براحة أكبر.

كشف راغافان ونوابه في مؤتمر برنامج “أي/أو” (I/O)، الذي نظّمته “غوغل” في مايو، عن مزايا جديدة تُمكّنهم من تحقيق ذلك، بما فيها ميّزة تُتيح للزوار استخدام الصور للبحث عن منتجات التجزئة القريبة أو العثور على أي مادة في العالم الحقيقي بلقطة كاميرا.

أعلنت الشركة الثلاثاء عن خاصية أخرى تسمح بالانتقال من قوائم التجار على بحث “غوغل” إلى صفحات الدفع لديهم بنقرة واحدة. يأمل راغافان بأن تُقنِع مجموعة المبادرات ملايين الأشخاص بالشراء، ما يدفع البائعين لمزيد من إلإعلان لدى “غوغل”

“أمازون، التي أسّست نشاطاً تجارياً مزدهراً من خلال إتاحة أصولها الرقمية تأجيراً للبائعين الصغار، فيما تستطيع “غوغل” أن توفّر لتلك العلامات التجارية طريقاً للنمو خارج سوقها، ما يجبر الشركة، ومقرها سياتل، على خطب ود البائعين عبر خصومات على الرسوم أو الإعلانات أو الخدمات اللوجستية.

لكن على الرغم من كل هذا تبقى أمازون المنافس الأعظم لغوغل في مجال التجارة الإلكترونية نتيجة لحصتها السوقية الضخمة.

كان آخر مبادرات “غوغل” الأخيرة الكبيرة في التجارة الإلكترونية مجابهة مباشرة مع “أمازون”. بدأت الشركة خدمة توصيل “غوغل شوبيننغ إكسبرس” في 2013 عبر تطبيق أنيق ووعد بشحن كثير من المنتجات في يوم طلبها. شملت قائمة شركاء “غوغل” في قطاع التجزئة حينها أسماء كبيرة مثل “تارغيت” و”وول غرينز” (Walgreens)، وخططت لوضع نموذج اشتراك سنوي يضاهي “أمازون برايم”. كان التسليم السريع في التجارة الإلكترونية حينها جديداً وبدت خدمة “غوغل” كمنافس طبيعي لـ”أمازون”.

لكنها لم تكن كذلك. لم تتوسع “شوبينغ إكسبرس” سوى في عدد قليل من المدن خارج منطقة خليج سان فرانسيسكو ولم تحظَ بجاذبية كبيرة بين المستهلكين. جمّعت خدمة “شوبينغ” من “غوغل”، التي سهلت الوصول إليه عبر علامة تبويب على صفحتها الرئيسية، قوائم من تجار التجزئة الإلكترونيين وحقّق إعلانات مدفوعة في أعلى الصفحة، لكنها جذبت عدداً قليلاً نسبياً من الزوّار مقارنة بصفحة البحث الرئيسية. يقول موظفون سابقون لدى “غوغل” إن الإستراتيجية قُوِّضت بسبب التردد الإداري وعدم الرغبة بالاستثمار بكثافة في أعمال ذات هامش ضئيل.

وجّهت أوروبا لطمة قاسية لـ “غوغل” في 2015 عبر قضية مكافحة الاحتكار الضخمة قالت إن محرك البحث روّج بشكل غير عادل لخدمة التسوق لديه على حساب آخرين. أجبر ذلك الشركة على فصل الأعمال التجارية الأوروبية والتحرك بحذر أكبر.

لكن عدّلت “غوغل” سياستها في أوائل 2020، وعيّنت الإدارة بيل ريدي، المسؤول السابق لدى “باي بال” (Pay Pal)، ليقود الوحدة التجارية وأعادت تنظيم أقسام البحث والمدفوعات والخرائط للعمل بشكل أوثق معه. كما اختارت “غوغل” راغافان لتشغيل هذه الإدارة بأكملها، وهو أحد العاملين المخضرمين لديها في قسم المؤسسات وقد سبق تولى مسؤولية الإعلانات في 2018.

لقد عدل راغافان سياسات التجارة الإلكترونية لدى “غوغل” منذ ترقيته في منتصف 2020 وألغى الرسوم التي تفرضها على الشراء الإلكتروني و قام بإغلاق خدمة التوصيل. وحاول اقتناص التجار الحاقدين على “أمازون” وأعاد تنظيم المناصب القيادية وأصلح عمليات مدفوعات “غوغل” عبر التخلي عن خططها المصرفية وتضييق نطاق تركيزها. كلّف كذلك قسم البحث التابع له بتلبية احتياجات أصحاب القرارات التجارية القوية مثل شراء منزل أو اختيار كلية للدراسة.

قال بيل ريدي، رئيس التجارة الذي انضم إلى “غوغل” كأحد كبار نواب راغافان في 2020: “إنه مستعد لاتخاذ خطوات جريئة”.